Телекоммуникационный рынок достиг такого уровня развития, когда различия между операторами опустились буквально на квантовый уровень; подчас они совершенно незаметны для потребителя.

Это заставляет телеком-бизнес искать новые, иногда совершенно неожиданные конкурентные преимущества, заглядывая гораздо дальше своей непосредственной зоны ответственности. Именно эта тема стал основной в ходе обсуждения в время круглого стола, организованного РБК Петербург в конце октября 2016 года.

То, что завоевывать абонентов будет все сложнее стало очевидно уже пару лет назад. К тому моменту инфраструктура у операторов уже оказалась если не одинаковой, то во многом очень схожей: участники рынка используют оборудование и ПО примерно одних и тех же поставщиков. Отстающие в технологическом плане компании уходили с рынка или продавали свои активы, а их сети модернизировались новыми владельцами.

В ситуации, когда «у всех все одинаковое», заявлять о технологическом первенстве или ценовом превосходстве той или иной компании практически невозможно, и потому ключевым фактором для привлечения и удержания абонентов становится качество сервиса в широком понимании этого термина.

«В нынешних условиях, когда цена - уже не конкурентное преимущество как на массовом, так и на корпоративном рынке связи, а набор услуг у всех операторов примерно одинаков, конкурировать можно только на уровне качества сервиса, поддержки. Это подтверждают и наши внутренние исследования, - отмечает Павел Коротин, директор филиала МТС в Санкт-Петербурге. - Поэтому высокий уровень сервиса и обслуживания - одно из конкурентных преимуществ, поддержанию которого мы уделяем много внимания: систематически работаем над сокращением времени ожидания на линии и повышением удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в контактных центрах, а в прошлом году внедрили круглосуточную онлайн-поддержку наших клиентов в социальных сетях и теперь постоянно оптимизируем процессы, уменьшая срок реагирования на запросы».

Павел Коротин, директор филиала МТС в Санкт-Петербурге
Время ловить покемонов

В результате на первый план выходит субъективное восприятие удовлетворенности от взаимодействия с оператором. Привлечь абонентов можно только совокупностью различных факторов, среди которых и качество, и маркетинг, и сервисы, уверен Алексей Титов, директор по инфраструктуре Северо-Западного филиала «МегаФон». При этом путь к сердцу абонента приходится искать в самых разных, порой неожиданных направлениях.

«Сейчас мы решаем те задачи, о которых пару лет назад даже не думали. Например, одна из основных проблем, волнующих обладателей смартфонов, это быстрый расход заряда аккумулятора. Мы занимаемся и этим вопросом: в рамках проводимой в регионе модернизации сети, помимо улучшения многих других параметров, нам удалось добиться в том числе 13%-ной экономии заряда батареи на смартфонах конечных пользователей, – говорит Алексей Титов. – При этом горизонт планирования становится все короче. Прошлой осенью вряд ли кто-то мог предсказать, что уже в январе мы будем оптимизировать настройки сети так, чтобы абонентам было удобнее ловить покемонов».

Алексей Титов, директор по инфраструктуре Северо-Западного филиала «МегаФон»
Со схожими проблемами сталкиваются и фиксированные операторы: им также приходится иметь дело с пользовательским оборудованием, которое может оказывать влияние на качество предоставляемых услуг, хотя повлиять на их работоспособность провайдер и не может.

«Инфраструктура у всех операторов одинаковая, скорость - тоже. Обеспечить же качество, которое удовлетворит абонента, очень сложно, - считает Андрей Шпедер, исполнительный директор SkyNet. – Клиент доволен, когда у него дома Wi-Fi работает в дальней комнате, а не тогда, когда подключение осуществляется через кабель. Фактически же мы можем повлиять только на качество нашей сети, а вынуждены постоянно решать сложности с оборудованием клиента, настройками его роутера, ноутбука или смартфона. Все усилия по улучшению качеству направлены на выстраивание механизма мониторинга сети и взаимодействия с клиентом так, чтобы эффективно решать проблемы, с которыми он сталкивается».

Андрей Шпедер, исполнительный директор SkyNet
«Обеспечение качества доступа в Интернет через Wi-Fi-точку – это задача из той же области, что и оптимизация сотовой сети для экономии заряда аккумулятора смартфона, - резюмирует Дмитрий Петров, генеральный директор «Комфортел». – Мы все вынуждены решать проблемы, которые находятся за границами нашей непосредственной зоны ответственности».

Фактор кофе

При этом клиенты становятся все более требовательными. Если абонентам сотовой связи еще недавно хотелось получать стабильно работающую голосовую связь, а затем – хоть какой-нибудь доступ в интернет (в том числе на даче), то сейчас они недовольны, если веб-страница открывается медленно. В результате операторы работают и над тем, чтобы снизить время открытия сайтов.

Фиксированные операторы говорят о схожих проблемах. «Клиенты хотят все больше, например – скорость 200 Мбит/сек. На самом деле такая скорость им не нужна, но они руководствуются принципом «пусть будет», - рассказывает Ксения Караджа, коммерческий директор «Эт Хоум». – Мы вынуждены с этим считаться, потому что нам нужно понимать, в каких направлениях работать в перспективе. Ведь если потребности возникали, то они уже не исчезнут сами собой, и если мы оперативно не отреагируем на появившуюся потребность, то клиент может уйти к другому провайдеру, чтобы эту потребность удовлетворить».

Ксения Караджа, коммерческий директор «Эт Хоум»
Чтобы соответствовать запросам, и фиксированные, и сотовые операторы мониторят качество сети и удовлетворенность абонентов. Ксения Караджа, в частности, уверена в том, что более значимым инструментом взаимодействия с клиентами, нежели еще два-три года назад, сегодня стали социальные сети.

Осуществлять мониторинг качества связи можно сразу на трех уровнях: сеть, телефон и ощущения пользователя, считает директор макрорегиона «Северо-Запад» Tele2 Олег Телюков. «Мы получаем статистику по работе сети от инфраструктурного оборудования в режиме онлайн по десяткам критериев, со смартфонов – через специальное приложение «Компаньон», а абоненты – на уровне ощущений. В последнем случае на оценку качества влияет и настроение абонента: например, все работает хорошо, но, условно говоря, кофе утром был плохим. Поэтому нам очень важно понимать, что является причиной недовольства - сеть, телефон или кофе. Только все учтенные в совокупности факторы и дают правильный ответ на вопрос, соответствует ли качество наших услуг ожиданиям абонентов, и именно за счет этого можно конкурировать», – резюмирует Олег Телюков.

Олег Телюков, директор макрорегиона «Северо-Запад» Tele2
Шире круг?

Однако концентрироваться только на том, чтобы обеспечить качество связи и сервисов, не заботясь о новых источниках генерирования дохода – это путь в никуда. Только формируя добавочную прибыль за счет дополнительных услуг, операторы смогут выжить и развиваться в дальнейшем.

«Работать на достигнутом уровне можно, но есть шанс упустить скрытые возможности. Поэтому мы повышаем ценность наших сервисов для клиентов за счет предложения новых услуг и технологий. Сотовая связь, фиксированные телеком-сервисы, спутниковое ТВ, финансовые и банковские услуги, IT-сервисы, аренда башен, розничный и интернет-ритейл, собственные мобильные приложения - это лишь часть направлений деятельности МТС. Фактически сегодня компания из телеком-оператора превратилась в мультисервисного провайдера», - говорит Павел Коротин.

Главное – не переусердствовать, оговариваются эксперты. «Всегда есть опасность начать делать всё, придумывать сервисы хаотично и в результате захлебнуться, - предостерегает Мария Тюрина, генеральный директор «Телфин». - К примеру, в нашем случае CRM – перспективный рынок, так почему бы не заняться этим направлением? Но важно в услуге, предлагаемой клиенту, быть профессионалом. А профессионалом во всем быть невозможно. Если мы запускаем новую услугу, то ее качество ставим во главу угла. Поэтому чтобы расширять возможности, которые может получить абонент, мы занимаемся интеграцией со сторонними сервисами, качество которых подтверждено нашими клиентами».

Мария Тюрина, генеральный директор «Телфин»
«Уже сейчас основной наш продукт – скорее не сами коммуникации, а управление коммуникациями. Фактически мы продаем эффективность, помогая клиенту выстроить бизнес-процесс общения с его заказчиками. За счет этого нам удается расти и повышать лояльность клиентов, которые понимают, что наши услуги им необходимы для развития бизнеса, – отмечает Алексей Горбунов, руководитель филиала «Манго Телеком» в Санкт-Петербурге. – Я уверен, что нам нужно и дальше работать в этом направлении, причем основным конкурентным преимуществом будет скорость: важно, насколько быстро мы поймем клиента, как быстро отреагируем на его запросы, проблемы».

Алексей Горбунов, руководитель филиала «Манго Телеком» в Санкт-Петербурге
Некоторые идут по пути диверсификации бизнеса – например, МТС работает на рынке системной интеграции и на финансовом рынке. Однако большинство операторов говорит о том, что «пиццей торговать» они вряд ли когда-нибудь будут.

«В Петербурге свыше 1200 мест скопления коммерческих помещений, и наша задача – присутствовать минимум в двух третях из них. Не упуская тех клиентов, которые мечутся между центрами и промзонами, – говорит Андрей Суходольский, генеральный директор «Смарт Телеком». – Пока перед нами стоит задача экстенсивного развития бизнеса – расширение зоны охвата и присутствия на бизнес-территориях Петербурга. Чтобы завоевывать новые территории, мы сами развиваемся и покупаем конкурентов. Активно расширяем зону поставки услуг за счет сетевых бизнес-клиентов, которые работают по всей России, таким образом не ограничиваемся никакими рамками. Так что распыляться на другие направления бизнеса в данный момент неразумно. Все, кто не работает над издержками, заканчивают плачевно: их покупают».

Андрей Суходольский, генеральный директор «Смарт Телеком»
Более того – некоторые идут еще на более радикальные шаги. Linxdatacenter, к примеру, решил отказаться от работы на не растущем телеком-рынке, поэтому продает свои телеком-активы китайской компании, получив таким образом доступ на рынок Поднебесной и деньги для инвестиций в допсервисы.

Бизнес с человеческим лицом

Эксперты уверены: и сейчас, и в будущем критически важным для клиента будет оставаться личное общение с поставщиком услуг, в особенности если речь идет о бизнес-сегменте. Поэтому чем выше компетенции каждого отдельного специалиста, тем лучше для оператора. Мария Тюрина рассказала, что в ее компании служба технической поддержки выполняет расширенные функции: «Это сотрудники с эксклюзивным набором знаний: они могут решить почти любую проблему клиента, поэтому ее не нужно эскалировать на более высокий уровень. Их стоимость, конечно, выше, но и компания получает больше».

«Наша задача – заранее предугадать, что именно нужно клиенту для его бизнес-стратегии, а не просто ИТ задачи. Такой подход требует специалистов самого высокого уровня, – уверена Екатерина Куканова, региональный управляющий директор Linxdatcenter в Санкт-Петербурге. – Они уже не являются просто продавцами – они профессиональные консультанты, которые готовы предложить именно то, что принесёт клиенту развитие и рост его бизнеса. Поэтому мы в компании уделяем большое внимание развитию людей – в том числе на личностном уровне, а не только на профессиональном. Мы работаем в сегменте крупного и среднего бизнеса, здесь важен такой бизнес подход, так же, как и личностные качества каждого нашего сотрудника. Именно это дает нам существенное преимущество».

Екатерина Куканова, региональный управляющий директор Linxdatcenter в Санкт-Петербурге
На B2C-рынке ситуация, конечно, несколько иная, но и здесь личное взаимодействие очень важно, поэтому операторы сокращают время дозвона до специалиста службы поддержки, запускают чаты и ищут новые варианты взаимодействия.

Эксперты отмечают, что общаться с абонентом можно и с помощью рекламных посылов. Так, Андрей Суходольский уверен, что активное использование селебрити сотовыми операторами влияет на лояльность абонентов: «Конкуренция идет уже на уровне ТВ-картинки, которую видит абонент. Он может даже не вникать в то, что рекламирует известная личность, но уровень селебрити – это показатель уровня и надежности самой компании. Такая реклама вселяет уверенность в том, что у компании все хорошо, а значит уходить к другому оператору не нужно».

Трудно быть визионером

Можно ли сегодня расти на падающем рынке? Безусловно. Многие петербургские операторы, несмотря ни на что увеличивают свой бизнес и надеются на дальнейшее развитие. Причина – в верном, по их мнению, выборе стратегии.

«Универсального рецепта нет. Мы растем за счет того, что точно определили приоритеты бизнеса: мы фокусируемся на обеспечении высокого качества, - поясняет Дмитрий Петров. – Существуют две модели движения – реактивная или превентивная. Первая ориентирована на удовлетворение существующих запросов клиентов. Мы же вынуждены идти вторым путем, как и наши коллеги, и удовлетворять еще несформировавшиеся потребности, объясняя клиенту неочевидные возможности – например, как организовать связь на предприятии так, чтобы закрыть существующие риски. Я уверен, что в будущем залогом возможности конкурировать друг с другом и с глобальными корпорациями смогут быть только глубина понимания реальных потребностей клиентов и скорость внедрения изменений на предприятии».

Дмитрий Петров, генеральный директор «Комфортел»
Алексей Титов уверен, что самым важным конкурентным преимуществом в перспективе 3-5 лет будет скорость реакции на потенциальные потребности клиентов. «Необходимо видение того, какой будет технология спустя некоторое время. Чтобы реализовать потребность, нужна технологическая готовность. Создав сейчас основу для развития сетей пятого поколения, мы сможем внедрить любой сервис, на который появится запрос».

«Ключевая задача оператора – сделать абонента счастливым. Кто сможет добиться этого, тот и выиграет в будущем», - резюмирует Олег Телюков.